Un logotipo es la imagen de una empresa, su representación visual, lo primero que muchas personas percibirán sobre ella. Pero si es dificil realizar un diseño de logotipo, más dificil es rediseñar uno ya existente.
Cuando se opta por rediseñar un logo se pueden realizar unos cambios mínimos, algún ajuste de líneas, de interletrado o de formas pero de una forma tan sutil que no se aprecie. En estos casos se habla de restyling. Otra opción es realizar cambios sustanciales a un logotipo pero manteniendo su espíritu, conservando los colores o la idea básica pero mejorando lo existente con algún cambio significativo, por último se puede optar por crear un nuevo logotipo, como ha sido el caso de Aena.
Aena es la empresa española de aeropuertos y navegación aérea y su logotipo, aunque algo antíguo, es potente y eficaz. Reproduce con formas simples un avión ascendente, avanzando, con sensación de velocidad y eficacia. Si bien necesitaba alguna modificación, como una mejora en la integración de la tipografía y el imagotipo, resulta muy bien y transmite una sensación necesaria para una empresa como Aena.
Sin embargo Aena ha presentado un nuevo logotipo diseñado por The Brand Union que echa al traste todo lo que el anterior transmitía.
Para ser fiel a la verdad debo decir que no es exáctamente un rediseño, pues lo que Aena ha hecho es crear una división para su empresa destinada a la gestión de aeropuertos, y para esa división es el logotipo, pero teniendo en cuenta que es la gestión aeroportuaria la principal actividad de Aena, el nuevo logotipo será mucho más visible que el anterior y acabará por representar a la empresa.
Si el anterior logotipo transmitía seguridad, velocidad y rumbo, este sólo transmite Caos.
Sobre un texto en caja baja, con una tipografía de muy bajo contraste y con un cuerpo de letra muy pequeño, aparecen unas formas claramente identificables con rastros de aviones que igualmente suben como bajan. La vista no consigue reposar en el logotipo porque en todas partes hay una línea que conduce a otro punto de la imagen, y de allí a otro, produciendo una sensación de mareo desconcertante que puede alejar de los aeropuertos, o al menos de la empresa, a sus clientes. Todo ello además con una combinación de colores inapropiada que contribuye a aumentar la sensación de desorden.
Pero no siempre un rediseño de un logotipo tiene unas consecuencias tan nefastas, sirvan dos ejemplos de acertados rediseños.
No hace mucho que la cadena de tiendas de ropa Mango realizó un rediseño de su logotipo llevado a cabo por su equipo interno de diseño.
El logotipo anterior resultaba inapropiado pues la tipografía podía recordar ciertos usos militares y, en definitiva, no se correspondía con la idea de elegancia y moda que una empresa así debe transmitir. El cambio era necesario pero delicado y ha sido resuelto de forma óptima sustituyendo la tipografía por otra de palo seco (tal vez con un interletrado excesivo) que mantiene los cortes en las líneas y que sustituye al anterior sin estridencias.
Muchos clientes habituales de la marca no notarán un cambio realizado sutilmente pero necesario e inteligente.
Por otro lado, Google ha suavizado las formas del logotipo de su navegador, Chrome, resultando una imagen más apropiada para ser reproducida en pantalla a tamaños reducidos aunque tal vez menos atractiva.En este caso la empresa ha optado entre sacrificar vistosidad o claridad y ha optado por la primera opción, acertadamente.
Seguramente, al igual que ocurre con Mango, serán muchos los usuarios que naveguen a diario con Chrome y no hayan notado el cambio pues se trata de un rediseño inteligente, destinado a mejorar una imagen pero sin que el cambio acabe por ser más importante que el propio logotipo.Pero no siempre los cambios en una imagen corporativa pasan desapercibidos, sino que en ocasiones son tan drásticos que nacen acompañados de la polémica y el rechazo.
La cadena de cafeterías Starbuck decidió hace muy poco tiempo reducir los elementos que apareceían en su logotipo, algo recargado pero reconocible por todos. En este caso el cambio no se limita a reducir unas cuantas líneas o simplificar unas formas, sino que Starbuck ha decidido eliminar todo el texto de su logotipo dejándolo reducido a una versíon simplificada de la sirena de dos colas que lo caracteriza.
Tantas voces se han manifestado a favor como en contra del rediseño, yo me encuentro entre las primeras pues creo que la implantación de Starbuck a nivel mundial es tan grande como para que pueda ser reconocida sin necesidad de texto en su logotipo, algo así como ocurre con Nike y su famoso Swoosh, y la nueva imagen no sólo es más versatil, sino que al necesitar sólo una tinta supone un considerable ahorro para la marca, aunque no niego que requiere un gran valor por parte de la empresa pues el riesgo asumido es grande.
Más serio es el caso de la marca Gap.
Esta empresa llevaba años usando un logotipo que había calado en la memoria de todos sus clientes pero decidió cambiarlo por uno nuevo que no sólo no conservaba nada del anterior, sino que era peor y suponía un retroceso.
El logotipo original era clásico y elegante, con la tipografía dentro de un rotundo cuadrado de color azul, idóneo para una marca de ropa pues transmite elegancia y buen gusto.
El nuevo por el contrario reduce el cuadrado azul a una esquina y sustituye la tipografía clásica de la marca por una helvética, resultando un logotipo más apropiado para una empresa energética o petrolera que para la marca textil.El nuevo símbolo no gustó nada a nadie, pronto llovieron las quejas a través de internet, incluso hubo una página que convocó un concurso alternativo para elegir un buen logotipo mejor que el presentado por la empresa, tal fue la presión ejercida sobre la empresa que esta optó por reconocer públicamente su error y mantener su logotipo anterior, lo que demuestra que no siempre un cambio radical en una imagen corporativa pasa inadvertida y que es algo que hay que hacer con mimo y delicadeza.
Está claro que un cambio sustancial en un logotipo ayuda a las empresas a mantenerse en el mercado, las convierte en protagonistas por un tiempo y eso mejora sus beneficios, pero muchas veces, antes de realizar un rediseño, empresas y diseñadores deberían tener presente el verso de Juan Ramón Jimenez "No la toques ya más, que así es la rosa" antes de usar el bisturí sobre sus logotipos para evitar graves errores y males mayores. Si una imagen funciona más vale dejarla como está.
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