Obras maestras del diseño: La imagen gráfica Nazi

Todo diseñador sabe que conseguir que un diseño produzca el efecto deseado en el espectador es responsabilidad tanto de la calidad del diseño en sí, como del interés que se ponga en la aplicación y difusión del mismo. Con tal fin existen los llamados manuales de aplicación gráfica o libros de estilo.

Son estos compilaciones de la forma en que un diseño, generalmente un logotipo, deberá representarse, imprimirse, mostrarse y presentarse en definitiva. En ellos se definen los tamaños, las proporciones, los colores y las diferentes aplicaciones del diseño y resultan de gran utilidad.

De este modo las empresas se asegurarán que su logotipo e identidad gráfica sea representada en cualquier lugar en base a unas normas básicas prefijadas, sin lugar a la arbitrariedad que pudiera perjudicar la imagen.

Sin embargo los libros de estilo no siempre han servido para la expansión de una empresa o institución, sino que existe un precedente creado con unos fines siniestros pero con resultados fascinantes.
En 1937, Adolf Hitler tenía en mente un plan que por desgracia todos conocemos, hacerse con el control mundial a cualquier precio, incluyendo el exterminio de aquellos que no se ajustaban a su modelo. Para ello sus estrategias fueron variadas, entre otras la de crear un partido que le otorgara el poder que no conseguía con el gobierno pues de este modo contaba con un ejército propio.
Para conseguir los objetivos del partido nacional socialista, necesitaba contar con el apoyo de una mayoría que le otorgara el poder en las urnas, y para conseguir ese apoyo se sirvió de una retórica dialéctica muy poderosa y de una no menos potente imagen gráfica en forma de una parafernalia visual que ha hecho historia.
El símbolo de su partido era la esvástica, un antíguo signo oriental que podía tener significados opuestos según en qué dirección giraran sus aspas pero que pronto perdió su original significación para ser únicamente un elemento gráfico de gran potencia, sencillo, creado sólo con líneas rectas negras sobre un círculo blanco enmarcado en un fondo rojo. Una imagen poderosa por su sencillez y su brillante elección del color que está a la altura de la mayoría de los mejores logotipos actuales.
La esvástica tiene la misma fuerza gráfica que el swoosh, la manzana de Apple, El círculo negro de la American Broadcasting Company o el oso panda de WWF entre muchos otros. No sólo tiene la misma fuerza, sino que es igualmente moderno pese a su antiguedad.

En los años anteriores había funcionado en la misma Weimar la Bauhaus (Que fuera cerrada por el propio partido Nazi) sentando las bases del diseño racionalista que tanta influencia tienen aún hoy en día, de ahí que no sea extraño que en esa época y lugar se eligiera para un partido político armado una imagen tan alejada de la de otros movimientos políticos dictatoriales tan propensos a símbolos ornamentales y barrocos.
Pero la esvástica por si misma no servía para atraer a las multitudes fascinadas por aquel hombre que dirigía arengas a unas gentes que escucharían a cualquiera que les ofreciera unos culpables para sus problemas de pobreza y miseria y que conseguía su atención y seguimiento en unos mítines donde la aplicación de la esvástica y su simbología resultaba más cercana al cine de ciencia ficción que a la realidad alemana de los años treinta.
Los nazis sabían muy bien cuan grande era la necesidad de crear una imagen unitaria, una simbología que les identificara en cualquier lugar, que hiciera reconocible a su partido y lo que este hiciera en todo el mundo, y para ello pensaron en Rober Ley, jefe del frente de trabajo alemán pero del que no se recuerda más que su gran afición al alcohol y las consecuencias de este en su persona.
Oficialmente, Ley es el creador del Organisationsbuch der NSDAP, el libro de estilo de toda la imagen nazi.
Este es un volumen de más de seiscientas páginas encuadernado en tela y escrito con la tipografía gótica característica de alemania en esa época, en el que queda reflejado cada una de las aplicaciones visuales de la estética nazi. 
Nada escapa de este libro, todo fue reflejado, cada placa, cada uniforme con sus enseñas, medallas y galones, cada bandera, cada distancia entre los barracones de un campamento. Las armas, las diferentes jerarquías en el ejército, los mapas, los instrumentos musicales militares, los logotipos de organismos dependientes como el de las SS o la Luftwaffe, los cordones de los uniformes de gala, todo quedó estudiado y organizado en este libro adelantado a su época.

Se dice que alguien como Ley no fue capaz de crear por sí solo una obra así y que detrás está la figura de Joseph Goebbels, auténtico artífice de la poderosa estética nazi y responsable de los actos multitudinarios que fascinaron a las masas.
El Organisationsbuch se adelantó a su tiempo en la minuciosidad y detalle con que cada elemento ha sido descrito, en la visión previsora de quién fuera su verdero autor al prever cada mínimo detalle visual de la prevista expansión del ejército Nazi. Determinó con precisión cómo se aplicaria la imagen nacional socialista sin dejar escapar un sólo aspecto de esa aplicación y el resultado se convirtió en un ejemplo para diseñadores futuros, fruto de una época pero con validez en la actualidad.
Si bien el destinatario y el objetivo de aquel trabajo eran siniestros, el resultado fue fascinante dando lugar a uno de los mejores ejemplos de la importancia que tiene el diseño en cualquier forma de comunciación, independientemente de cual fuera su mensaje. 
El Organisationsbuch consiguió que todo lo referente a la estética nazi fuera reconocible en cualquier punto del planeta al que llegó el ejército de Hitler y lo hizo con belleza dentro del horror, una belleza que sigue fascinando hoy en día más allá del mensaje político, que ha influído incluso a alguna célebre serie de televisión. 

El cine bélico durante años se encargó de recordarnos como fue aquella expansión visual de una forma que no quedó reflejada en los documentos de la época por la ausencia del color. En las mejores películas hemos visto las calles alemanas engalonadas con las banderas rojas, blancas y negras y hemos entendido de qué forma los mítines de Hitler atraian a las multitudes como lo hace hoy en día un concierto de la última estrella del pop, dándo al público lo que necesitan pero con muy diferentes resultados. Las enormes banderas rojas, los uniformes negros con brazaletes tricolores y otros elementos innovadores del partido nazi tienen aún hoy en día, cuando el diseño nos ha ofrecido tanta maravilla, una capacidad de fascinación única independiente del fin con que fueron creados, un poder especial, el poder de la sencillez y la meticulosidad del buen diseño, sea cual sea el mensaje, pues no siempre este es igual al medio, diga lo que diga McLuhan.


Enlaces de interés:
El Organisationsbuch en PDF
Sobre la Esvástica
Sobre Robert Ley
Sobre Gohebbels
Sobre la Bauhaus

 

Tweet

Insinuación contra exhibición

Hasta el 28 de marzo de este año, se expone en la Fundación AISGE ( Ruiz de Alarcón 11) un pequeña muestra de la inmensa colección de carteles de cine del actor Lucio Romero, en este caso todos de cine español.

Al contemplar la exposición, donde tuve el placer de entablar una agradable conversación con el coleccionista, fui consciente de que estaba ante una forma de diseñar que está desapareciendo.

la exposición es una muestra el trabajo de cartelistas que desarrollaron su trabajo desde los años veinte hasta los setenta, todos antes de la era del photoshop, y eso se nota. Se nota no sólo en el trabajo pictórico de cada autor, en el uso del color propio de cada época o en cómo ha cambiado la tipografía, sino en la forma de contar. Allí hay carteles de películas como Vivan los novios, Usted tiene ojos de mujer fatal, Ese oscuro objeto del deseo o El discreto encanto de la burguesía, en los que no aparecen los rostros de los actores, ni siquiera imágenes de la película, sino que sus diseñadores realizaron un trabajo conceptual, basándose en la idea que debían transmitir, más que retratar a los protagonistas como es tendencia actualmente.

 Carteles conceptuales (click para ampliar)

Sin mostrar una sóla imagen de la película, aquellos carteles contaban al espectador qué tipo de historia encontraría al ir a verla, hablaban del estilo, de la atmósfera, del género y de las sensaciones que esperaban dentro de la sala del cine. No hacía falta mostrar los rostros de los actores, ni alguna escena clave, aquellos carteles sugerían, insinuaban, no desnudaban la película antes de ser vista.

La llegada de las nuevas tecnologías informáticas influyeron en los creadores de carteles que comenzaron a sustituir la leve insinuación de aquellos afiches de antaño por una bofetada de sobreinformación, de reclamos en forma de rostros de actores famosos, cuantos más quepan en un cartel mejor. Es una forma de diseñar inducida, casi impuesta por los muchos carteles que nos llegan de Hollywood y que son un fiel reflejo de su forma de hacer cine donde apenas hay lugar para la sugerencia y todo es explícito, sin matices.

Afortunadamente no está todo perdido y aún podemos encontrar carteles de cine que, buscando la creatividad por encima de la manipulación fotográfica, acompañan a grandes películas siguiendo aquella forma de diseñar. Sirvan como ejemplo casi todos los carteles de las películas de Almodovar, los magníficos carteles de Ivan Zulueta y alguno más. También dentro del cine norteamericano actual encontramos honrosas excepciones, como el de la última película de Woody Allen, You will meet and dark and tall stranger que cuenta con varias versiones según el país y que en España ha sido diseñado por Barfutura, los diversos posters de Black Swan de Aronofsky y el de For colored girls entre otros.

 

En el cine español, echando un vistazo a la cartelera actual, nos encontramos con un debate entre el diseño conceptual de películas como Buried de Rodrigo Cortés que tanto recuerda a los trabajos de Saul Bass y el de Carne de neón, que sin ser un mal cartel opta por la exhbición de los actores y el ambiente, abiertamente, sin matices, al estilo norteamericano. Ganan los carteles explícitos por apabullante mayoría.

 

Pero si existen diseñadores maestros en el arte de sugerir con un cartel de cine, esos son los cubanos y los polacos.

Los diseñadores cubanos, durante mucho tiempo, no contaron con más información sobre la película que debían ilustrar que el título. Ni argumento, ni fotogramas ni interpretes, su único dato era el título. Eso dio lugar a que crearan obras conceptuales que debían ser lo suficientemente ambíguas para atraer al espectador sin que este resultara defraudado al ver la película. Un tour de force para cada nuevo cartel que produjo obras maestras.

Carteles de cine cubano.

El caso de los polacos es diferente, ellos si conocen las películas y los datos, pero por algún motivo que desconozco, las películas extranjeras se estrenan en Polonia con carteles rediseñados por artistas del país en los que dan rienda suelta a una creatividad que ha producido obras maestras, del todo alejadas de los carteles originales, pero siempre fieles al concepto original de la película.

 

Carteles polacos de: Christine, Cowboy de medianoche, Regreso al futuro, Atracción fatal y Gremlims

En diseño, la diferencia entre sugerir y exhibir es la que hay entre erotismo y pornografía, lo primero invita, atrae, lo segundo hastía, en ocasiones repele. 

Los diseñadores debemos tener muy presente esa premisa a la hora de diseñar elementos gráficos que deban atraer al quien los vea hacia un determinado producto. Si en el embalaje de un perfume se fotografiaran todos los elementos que lo conforman, Teniendo en cuenta que se utilizan elementos como el ambar gris que es una secreción biliar del intestino del cachalote ¿lo compraría alguien?

Los grandes diseñadores siempre han tenido muy presente esta norma no escrita, sobre todo a la hora de promocionar elementos intengibles, como el cine, el teatro o la literatura y debe ser tenido en cuenta por todo aquel que intente desarrollar dignamente esta profesión.

No sólo en el cine se muestra tan clara la diferencia entre la insinuación y la exhibición. Las portadas de libros, por su clara cercanía al cartel de cine, experimentan por igual el abuso del exbicionismo gráfico especialmente en los llamados best seller. Aún así, este es un campo del diseño que aún mantiene su dignidad pero sin llegar a la altura de las obras maestras que a lo largo de la historia ha producido, como las portadas que durante años diseñó para Alianza Editorial Daniel Gil (A quien pienso dedicar una entrada en este blog), puro ejercicio de diseño a través del concepto. Las cubiertas de Daniel Gil conducían las manos del lector hacia los libros expuestos en las librerías, apetecía verlas de cerca, contemplarlas y descubrir qué ofrecía ese tomo, comprándolo. De muy pocas portadas de libros actuales se puede decir algo así.

 Unas pocas de las muchas portadas diseñadas por Daniel Gil

En definitiva, en este mundo saturado por la imagen, por la exhbición contínua, conviene de vez en cuando prescindir de lo obvio y tan solo insinuar, los resultados pueden ser sorprendentes, y si no que se lo pregunten a una empresa como Congelados La Sirena, que multiplicó sus ventas cuando Morillas Bran Design eliminó las fotografías de las cajas en las que se vendía su línea de productos dirigidos a compradores más jóvenes. Cajas blancas con el contenido escrito en tipografía de palo seco a gran tamaño, sólo eso, sin fotografías, sin dibujos, sugiriendo, y las ventas se multiplicaron.

Enlaces de interés

La exposición de carteles.

Sobre Saul Bass, diseñador de carteles

Daniel Gil

Carteles de cine polacos

Carteles de cine cubano

Tweet

Obras maestras del diseño: I ♥ NY

Puesto que este es un blog sobre crítica de diseño, es decir, sobre qué es buen diseño y qué no lo es, siempre desde mi modesta opinión, creo oportuno dedicar de vez en cuando una entrada a los grandes diseños, pues la mejor forma de reconocer la excelencia es conociendo la obra de los grandes maestros.

He considerado oportuno iniciar esta ¿sección? hablando de uno de mis logotipos favoritos.

En 1977, la ciudad de Nueva York, pese a ser un punto clave en los paquetes turísticos de las agencias de viajes, pasaba por una crisis que afectaba al turismo y en cierto modo a la imagen de la propia ciudad. Para ello, William S. Doyle, Comisionado Adjunto del departamento de comercio del estado de Nueva York, contrató a la agencia de publicidad Wells Rich Greene para desarrollar una campaña de marketing de la ciudad, además contrató a Milton Glasser.

Glasser, nacido en 1929, es uno de los diseñadores e ilustradores más celebres no sólo de Estados Unidos, sino del mundo. Fundador del Push Pin Studio junto con otro genio, Seymour Chwast, es autor de obras inmortales del diseño como el cartel dedicado a Bob Dylan en el que el rostro del cantante se reduce a un perfil negro sobre blanco mientras que su pelo se llena de formas de colores que no sólo entroncan con el movimiento Hippie y con la psicodelia, sino que reflejan la variedad y belleza de las letras de Dylan.

En el momento del encargo de W. S. Doyle, Glasser ya había demostrado su valía como creador y resultaba una apuesta segura para la ciudad.

Como parte de la campaña, Steve Karmen compuso una canción llamada "I love New York" que con los años pasaría a ser el himno oficial de la gran manzana. La letra de la canción es la siguiente:

I LOVE NEW YORK
(Se repite tres veces)

There isn't another like it.
No matter where you go.
And nobody can compare it.
It's win and place and show.
New York is special.
New York is diff'rent' cause there's no place else
on earth quite like New York and that's why

I LOVE NEW YORK.
(Se repite tres veces)

Desde luego la letra no era nada del otro mundo, sin embargo el título de la canción, sencillo pero efectivo, se convirtió fácilmente en el eslogan buscado, ahora era preciso encontrar una representación gráfica de la frase, y en ese punto entró en acción Milton Glasser.

Ante un encargo como ese, la mente del diseñador rápidamente se llena de iconos visuales de la ciudad; La estatua de la libertad, el Flatiron, El empire State Building, el Chrysler o Times Square, entre otros muchos. Todos ellos identifican a la ciudad que nunca duerme, todos son reconocibles para gentes de todo el mundo, pero Glasser sorprendió a todos con un logotipo en el que no aparecía ningún elemento reconocible de la ciudad, únicamente las letras  I y NY separadas por un corazón. Sólo tres letras con la tipografía "American Typewriter", lo que ya confiere una identidad al logo pues se basa en los caracteres propios de la maquina de escribir patentada por Chrispopher Latham Sholes, creador de uno de los inventos norteamericanos más famosos, la primera máquina de escribir así como el teclado Qwerty. Tres letras y un corazón, nada más pero también nada menos.

Hasta ese momento todo el mundo identificaba el corazón con el amor, pero nunca se había representado sustituyendo al verbo amar, como si fuera una palabra más, como si se pudiera conjugar un corazón. Existía un precedente aproximado, una campaña turística del estado de Virginia en 1969 cuyo lema era: "Virginia is for lovers". En este caso el corazón se había usado como complemento o incluso sustituyendo a la letra V por su similitud, pero nunca como sustituto de una palabra completa, de hecho el lema "Virginia is for Lovers" se representó de múltiples maneras, sin que existiera un logotipo propiamente dicho.

El logotipo de Glasser era nuevo, diferente y único, una apuesta arriesgada y muy alejada de las tendencias gráficas de la época, pero desde luego era un gran logotipo.

Conviene analizar ahora qué hace al logotipo de Glasser tan importante.

Sencillez:

En el logotipo de Glasser sólo hay tres letras, pero leeemos una frase de doce, eso es un gran logro sólo al alcance de unos pocos genios. Esta gran capacidad de síntesis hace que el logotipo sea recordado por quien lo vea no sólo como un eslogan más o menos acertado, sino como una imagen potente, un todo gráfico, un símbolo casi en su totalidad tipográfico que perdura en la memoria por su facilidad para grabarse en la retina.

Creación de un nuevo icono:

Al sustituir la palabra "Love" por el corazón, Milton Glasser estaba creando un nuevo icono mundial, un símbolo que perdura hoy en día cuando es usado hasta la saciedad sin tener en cuenta la autoría de quién lo ideó. La inclusión del corazón convierte al logotipo en un jeroglífico, en algo similar a aquellos libros infantiles en los que se sustituyen algunas palabras por las imágenes a las que represetan, solo que la palabra "Love" no representa nada visible y tangible, es un sentimiento complejo y abstracto que Milton Glasser fue capaz de sintetizar magistralmente en la simetría de un corazón rojo.

Simetría.

En la parte superior la I y el corazón, en la inferior la N y la Y. Los pesos del logotipo se distribuyen equilibradamente, con precisión y armonía. El foco de atención que es obviamente el corazón está situado sobre la Y. Sobre el Serif de la letra reposa el que es casi el único ángulo de un logotipo de formas sinuosas, orgánicas. El vértice inferior del corazón es el punto de equilibrio de las dos mitades simétricas, el punto sobre el que se sostiene el amor hacia Nueva York y que a su vez se apoya en las letras que definen a la ciudad. Pura armonía hecha logotipo.

Austeridad cromática.

Nueva York es la ciudad que nunca duerme, la de los parques interminables y el metro para temerarios, la de las mil razas, la ciudad que es toda las ciudades, la de los mil y un colores. Sin embargo, Milton Glaser utilizó únicamente dos colores para representarla; el negro de la tipografía y el rojo del corazón, sólo dos, tres si contamos el fondo blanco sobre el que se representa, pero no son necesarios más. Negro, rojo y blanco, no son colores aleatorios, sino tres de los colores más primitivos, que más arraigados están en la memoria visual del hombre. Rojo pasión, Blanco luz, Negro oscuridad. Día, noche y sangre... En fin, podía llenar líneas sobre la simbología de los tres colores que, ante todo, son los mejores colores para que el logotipo perdure en la memoria, por su visibilidad incluso a gran distancia, por su fuerte contraste, por su sobriedad que no distrae, por su fácil distinción entre el maremagnum gráfico que sufren las grandes ciudades.

Implantación de un concepto.

Como ya he comentado antes, el uso del corazón como sustitución gráfica de la palabra "Love" resultaba novedoso, nunca antes utilizado y por ello arriesgado,  pero rápidamente fue aceptado y entendido no sólo por los habitantes y visitantes de Nueva York, sino de todo el mundo, incluso por aquellos que no hablaban inglés pero que no lo necesitaban para comprender un mensaje que no sólo se leía, sino que se asimilaba como un todo gráfico.

El logotipo, que nació para una campaña temporal, se ha convertido en el símbolo eterno de la ciudad de Nueva York. Podrá venir Godzilla, o una nueva guerra mundial, y acabar con la estatua de la libertad, con Times Square o con la estación central, pero el logotipo que creó Milton Glasser continuará representando una ciudad que es mucho más que sus monumentos.

La prueba clara e incontestable de la magnificencia es cómo ha sido copiado e imitado miles de veces, en todo el mundo.

Unas veces se ha adaptado a otros idiomas.

En ocasiones deformándolo hasta que sólo queda el concepto.

 No sólo cambia la tipografía, incluso el corazón pierde su forma original

 

En ocasiones cambia de color

Unas veces ha sido usado como denuncia

 

y otras ha sido maltratado

Y de vez en cuando sale de viaje a conocer otras ciudades

Incluso hay ocasiones en que no sólo desaparece el texto original y la tipografía, sino también el mismo corazón, pero sigue siendo reconocible pues ya le hemos hecho un hueco en la memoria colectiva, y se encuentra tan a gusto allí que no piensa salir.

Todo esto, y mucho más, convierte al logotipo en una obra maestra del diseño, en el logotipo más veces copiado e imitado, en un icono mundial. 

Milton Glasser, I love you.

Enlaces de interés:

Sobre Milton Glasser

Entrevista con el maestro

Su página web

Estudio Push Pin

La canción "I love New York"

Sobre la tipografía

Ha llegado el fin

Lo que aquí me dispongo a contar es una primicia mundial, un secreto que pronto será mostrado al mundo pero que yo he descubierto adelantándome a los acontecimientos.

Gracias a la web secreta de un primo de wikileaks, he tenido acceso a unos documentos supersecretos de la muerte en los que figura el acta de una reunion celebrada en un puerto tibetano al pie de las montañas.

En ese lugar ignorado por la multitud, Bill Gates, el poderoso empresario reunió a algunos de sus más importantes colegas para dar forma a su oscuro plan.

El señor Gates (Billy para los allí presentes) se sirvió de su influencia sobre los Illuminati, los Rosacruces, los Masones y los hinchas del Atlético de Madrid para que los directivos de algunas de las más importantes empresas mundiales cancelasen todas sus agendas y acudieran a la fatídica reunión.

Desde los más diversos puntos del planeta acudieron al remoto lugar al que sólo se accede usando medios de transporte de alto riesgo como carros de estiercol lowcost o submarinos nazis de segunda mano comprados en Ebay.

Uno a uno se presentaron y se identificaron con la contraseña que cada uno había recibido en su Iphone (Por aquello de las acciones de Apple en poder de Gates), dicha contraseña era la clave numérica: 4, 8, 15, 16, 23, 43 (el último número es para despistar) y les permitió la entrada en lo que realmente resultó ser la fortaleza secreta de la Órden de Malta.

Cuando todos ocuparon sus puestos alrededor de la mesa redonda, Bill explicó sus maquiavélicos planes a todos.

Harto de ver como a lo largo y ancho de internet se vilipendia, se odia e incluso se prohibe el paquete tipográfico estrella entre los incluidos con windows, la.... Cómic Sans, Gates se vió obligado a reconocer que había llegado el momento de confesar que esa fuente fue creada con un único fin, la dominación del mundo mediante la implantación de una tipografía única que anule el diseño gráfico y con él todo lo bueno de este mundo.

A continuación, el terrible B.G., sirviéndose de favores pendientes de corresponder, consiguió que cada uno de los presentes se comprometiera a cambiar la tipografía de su logotipo por la Cómic, para iniciar así lo que será el primer paso de un horrible plan de exterminación mundial.

Gracias a la web del primo de wikileaks he tenido acceso a lo que pronto será un secreto a voces, y siempre en base a la obligación que como diseñador tengo, me dispongo a mostrar aquí el resultado (Espíritus sensibles abtenerse), no cabe duda, este es el fin, que San Paul Rand nos pille confesados.

 

Feliz día de los inocentes a todos.

Os deseo un nuevo año lleno de buen diseño, nos lo merecemos.

Logoglíficos.

Desde hace un tiempo, todo el mundo en este país necesita o cree necesitar un logotipo, una identidad gráfica representativa, una imagen que sea su sello.

Ese repentino interés por la identidad corporativa se debe en gran parte al trabajo de los diseñadores que, machacando insistentemente con la importancia que ese aspecto tiene para una empresa, porque es cierto y por conveniencia económica para nosotros, hemos conseguido una cierta concienciación, aunque aún hay mucho camino por delante.

Pero no sólo las empresas sienten esa necesidad, el interés por la identidad gráfica se ha extendido a particulares y entidades variadas, entre ellas algunas tan ambiguas  y de identidad tan difusa y mutante como las ciudades, comunidades autónomas y demás ámbitos geográficos.

Quizás porque el lenguaje de las banderas les resulta caduco, quizás por la necesidad de distinguirse del resto para pregonar de ese modo la excelencia de un municipio o región en estos tiempos de chauvinismo por decreto, el caso es que de un tiempo a esta parte no hay zona geográfica que no disponga de un logotipo.

Mientras que los ayuntamientos acostumbran a recurrir a versiones sintetizadas de sus escudos históricos que en muchas ocasiones acaban por divergir del significado original de la marca heráldica, las comunidades autónomas difieren en el motivo principal de su marca gráfica pero con orígenes similares.

Las comunidades de Galicia, Asturias, País vasco, Navarra, Cataluña, Cantabria, Valencia, Murcia y Castilla-La Mancha recurren a su escudo o a una parte de él. Aragón y Andalucía se sirven de una versión más o menos sintetizada de su bandera Mientras que La Rioja y Madrid se salen de la tónica.

La Rioja usa como símbolo una recreación esquemática de su paisaje, como lo hiciera Asturias en su famoso y acertado logotipo de promoción del turismo, y Madrid definitivamente prescinde de todo esto y se decide por un logotipo que pretende destacar por originalidad y simbología, aunque en mi opinión está lejos de conseguirlo.

Para quien no lo conozca, este el logotipo de la comunidad de Madrid:

Una solución básicamente tipográfica que juega con el color rojo de la bandera incorporándolo (junto a las siete estrellas) a la letra capital del nombre de la comunidad.

Todo el mundo entiende por qué hay una M mayúscula en el logo, pero poca gente entiende por qué es precedida por otra M inclinada noventa grados hacia la izquierda.

Mi trabajo como diseñador hace que los no avezados en las disciplinas del diseño me tomen a veces por una enciclopedia andante, los que lleva a los que me rodean a consultarme sobre cualquier duda relacionada sobre el diseño que les surja y que muy a menudo respondo después de dar una vuelta por Internet o por mi biblioteca. Entre esas preguntas, una de las más frecuente es ¿Por qué esa m girada?

Pues bien, la respuesta está en el mismo logotipo, más concretamente en el baseline (frase al pie) que lo acompaña "La suma de todos" ya que la M, al girar se convierte en el signo sumatorio, y de este modo un logotipo tipográfico se convierte en una fórmula matemática.

La idea es buena en su origen, puede ser una forma de resaltar el lema de la comunidad, pero desgraciadamente no es apropiada.

La comunidad de Madrid tiene una pirámide de población regresiva en forma de bulbo, lo que indica que la mayoría de su población roza los 70 años. Bien, de todos esos habitantes ancianos en su mayoría, ¿Cuantos conocerán el signo sumatorio y su significado?

El signo, que no es otro que la letra griega sigma mayúscula, se da a conocer en la enseñanza reglada cuando se comienza a estudiar estadística, acabada la enseñanza primaria o básica. ¿Cuantas de las personas que habitan en la comunidad llegaron a estudiarlo y cuantas de las que lo hicieron lo recuerdan?.

Resulta contradictorio el intento de representar el concepto de que la comunidad resulta de la suma de todos sus habitantes, si susmismos habitantes no conocen e identifican la forma en que se hace. Es ahí donde radica el grave error de un logotipo por otro lado correcto e incluso diferente, en usar un elemento que no es entendible por aquellos a los que va dirigido, lo que le otorga un carácter elitista contrario a la idea que quiere transmitir.

Los símbolos que acompañan a los logotipos no tienen por qué ser entendibles. Pocas personas conocen el significado del logotipo de BMW (Las aspas de la hélice de un avión en movimiento), el de Nike conocido como swoosh ( Un ala de la diosa griega de la victoria, Niké) o el de Apple (La Manzana de Newton), pero su conocimiento no es preciso para la asimilación del logotipo, lo cual se produce generalmente por saturación, cuando el logotipo se convierte en un elemento cotidiano aceptado por quien conoce su significado y por quien no a base de verlo casi a diario. 

En el caso del logotipo de la comunidad de Madrid lo que le da sentido es un símbolo que lo explica y lo conforma, pero que no es identificado por la mayoría de los que lo usan o contemplan, de este modo deja de ser la suma de todos para reducirse a un máximo común divisor, por citar un algoritmo excluyente cualquiera. Un logotipo que no es la suma de todos sino la resta de unos pocos.

La afición por los logotipos jeroglíficos debe ser algo común en la Comunidad de Madrid como ya se demostró con otro logotipo, el destinado a la promoción turística de la comunidad en el extranjero, que también obedece a una idea jeroglífica. No es una mala idea, al menos para países anglosajones, no sé como funcionaría en Francia, por ejemplo, pero su resolución gráfica y tipográfica es lamentable.

En fin, esto de los logotipos o sus aplicaciones fallidos debe ser patrimonio de Madrid, no hay más que ver la desastrosa aplicación del logotipo del ayuntamiento, si es que se puede hablar de una aplicación real, pero eso ya es tema para otra entrada.

Enlaces de interés:

Sobre Mad About you (Impagable lo de "acerca de vosotros" y la R que parece una Ñ)

Pirámide de población madrileña

Sobre el sumatorio 

¿Mal diseño o encargo imposible?

Recientemente se ha ¿celebrado? ¿conmemorado? el día internacional contra la violencia de género.

Un día para recordar al mundo el problema existente a ese respecto y para olvidarlo el resto del año, un día para que los políticos se hagan la foto y se gasten millonadas en campañas publicitarias.

Una de esas campañas, la realizada por la comunidad de Madrid, aún puebla las marquesinas del metro y otros lugares similares.

Esta campaña tiene la forma de carteses divididos en dos partes. Una superior que ocupa algo así como un tercio del afiche en la que se ve el rostro de un hombre con mas cara de víctima que de maltratador y la frase "Eres mía", y el resto del cartel con la imagen de una mujer colocando sus brazos sobre los hombros de otra (A ninguna de ellas ses les ve el rostro) para consolarla, aunque más bien parece que la esté estrangulando, y la frase "No eres suya".

Hay otros carteles similares, con diferentes fotografías y frases (escritas por cierto en caja baja, saltándose las normas de ortografía) pero manteniendo la misma idea.

Cuando la ví pensé que no es una buena campaña, incluso es mala, y es así por diferentes motivos.

Desde un punto de vista meramente formal no llama la atención, es monótona, fría y sosa, su gama cromática es limitada y no llama la atención. La imagen del supuesto maltratador no es más que el rostro de un hombre que igualmente podía estar anunciando cereales o loción de afeitar, el apartado destinado a la mujer maltratada tiene tanto aspecto de foto de estudio, tan carente de emoción que dudo que cualquier maltratador se plantee dejar de serlo por ver este cartel, del mismo que pienso que ninguna mujer se atreverá a traspasar la fuerte barrera del miedo por que se lo diga una campaña de la comunidad de Madrid o de cualquier otra institución.

Pensé que de nuevo las instituciones habían gastado su dinero en campañas inútiles y me vinieron a la mente algunas anteriores de igual o peor eficacia, siempre desde mi punto de vista.

Por ejemplo una del extinto ministerio de igualdad, especialista en campañas costosas y mal diseñadas, cuyo lamentable lema es "Sácale tarjeta roja al maltratador"

Así sin más, escrito con un enorme cuerpo de letra pero no tan grande como el logotipo del ministerio que casi se convierte en el motivo principal del poster.

A este cartel acompaña una extensa serie de videos y fotografías en donde famosos de todo tipo se dejan ver con gesto circunspecto y una tarjeta roja en las manos.

¿Alguien ha pensado realmente que esta campaña conseguiría reducir las tristes cifras del maltrato en este país? ¿Habrá una sóla persona que denuncie, se defienda o abandone una actitud violenta sólo por ver al famoso de turno enseñando una tarjeta roja?

El mero hecho de basar una campaña institucional, que es la imagen de un ministerio, en un juego deportivo es no sólo ineficaz sino incluso peligroso. ¿Nadie se dió cuenta de que comparar el maltrato y los crímenes sexistas con el fútbol es una frivolidad que ridiculiza a las víctimas e incluso envalentona a los criminales?

Por si fuera poco, acompaña a esta iniciativa una página web en cuya home podemos leer literalmetne:

1. DESCÁRGATE TU TARJETA ROJA.

Para unirte a esta causa, sólo tienes que pulsar el botón "Descargar" y obtener tu tarjeta roja que podrás imprimir en tu casa.

2. HAZ UNA FOTO.

Plántale cara al maltratador haciéndote una foto con tu tarjeta roja.

3. ENVIÁNOSLA.

Pulsa el botón "Enviar foto" y sigue las instrucciones para adjuntar el archivo.

Sencillamente patética, sobre todo sabiendo que viene de una institución tan importante como un ministerio que con esta idea convierte a las mujeres maltratadas en objetos de burla al sugerirles que luchen contra el maltratador que las acosa, agrede y en algunos caso asesina, enseñando una tarjeta roja. Como si la vida fuese un momento entre partido y partido, y no al revés.

Acuden más campañas similares a mi memoria y todas igualmente fallidas e inútiles, y eso me lleva a pensar que, salvo en el caso de la dichosa tarjeta roja, puede que la culpa no esté por una vez ni en el diseñador o creativo ni en el cliente, sino en el propio motivo del encargo.

El maltrato, la violencia contra las mujeres (o contra los hombres, que también existe) es un mal tan terrible, tan arraigado en nuestra sociedad desde hace tantos años (Mucho antes de que la prensa se encargara de ella a diario buscando más el incremento de la audiencia que el decrecimiento de las fatídicas cifras que nos repiten una y otra vez) que no se puede luchar contra ello con campañas publicitarias, por muy buenas que sean, por mucha sabiduría que el diseñador aplique en su realización. No al menos mientras no se busque un punto de vista nuevo y original.

Para preparar esta entrada he buscado en internet campañas alusivas al mismo tema y he encontrado infinidad de ejemplos que constatan mi argumento, por diferentes motivos, pero por dos principales.

En primer lugar ningún maltratador dejará de serlo por ver un cartel y ninguna mujer se atreverá a enfrentarse a su agresor sólo porque se lo dice una foto en una pared, eso es algo tan obvio que no debería ser preciso recordar.

En segundo lugar actua de nuevo la constumbre como elemento sustancial en el éxito de un producto de diseño. Lo queramos o no estamos saturados de información, o más bien de cifras sobre los casos que van apareciendo, y eso nos insensibiliza. El exceso de menciones de este problema da lugar a que nos hayamos acostumbrado, a que desgraciadamente se haya convertido en algo arraigado en nuestra cotidianeidad, y por ello pasamos ante un cartel indiferentes, pensando en otro asunto.

Para que una campaña de este tipo surja efecto debe cambiar su orientación, apartarse de la imagen de la mujer con el ojo morado y del hombre con expresión iracunda, todos sabemos en qué consiste la violencia sexista, de nada sirve que una vez más nos muestren la misma imagen, hay que explorar nuevas vías, centrarse en otros aspectos del problema e incluso buscar un nuevo público, centrarse tal vez en los jóvenes que pudieran llegar a ser las víctimas o los agresores del mañana, educándoles a ellos se solucionará en gran parte el problema.

Relativo a esto quiero terminar alabando dos iniciativas de diseño llevadas a cabo en diferentes momentos pero que a mi entender han explorado caminos diferentes al resto para alcanzar un mismo objetivo.

Una es reciente, proviene también de esferas ministeriales y ha nacido en el estudio de Alberto Corazón.

Es algo tan sencillo como un eslogan ocurrente, "MachisNO", representado gráficamente de forma sencilla, sobria pero contundente.

Esta campaña no habla de maltratos, de muertes, de ayuda a las víctimas ni de castigo a los violentos, sino que va directamente a la raiz, al machismo, que es origen del problema.

Este eslogan y su representación gráfica puede ser impreso en forma de camisetas, adhesivos y chapas, lo cual puede ayudar a que se propague entre jóvenes que lo lleen siempre visible, por su fuerza visual y su mensaje contundente. De este modo el mensaje de rechazo al machismo, de una forma casi inconsciente, puede calar entre los jóvenes y así evitar males mayores a largo plazo.

La otra campaña es más antígua en el tiempo aunque de vez en cuando vuelve a la palestra. Comenzó su andadura de mano de la federación de mujeres progresistas pero ha sido utilizada más veces por diferentes colectivos.

Es algo tan sencillo como un cartel horizontal dividido en dos mitades, la una rosa casi magenta (siempre esos colores, siempre, hasta saciar) en la que se encuentra el poderoso lema "El amor no es la ostia" y en la otra mitad, sobre fondo verde, la imagen de una mano con un guante de boxeo entregando un ramo de lirios.

Es una buena campaña pues no habla del maltrato directamente, sino de como algunos maltratadores cambian su actitud tras su acción sirviéndose del miedo para obtener el perdón de la vícitima y que de este modo así no denuncie.

Es un cartel contundente en la gráfica y en el mensaje.

Esa frase "El amor no es la ostia" llega directamente a los jóvenes acostumbrados a ese tipo de lenguaje que captarán rápidamente el doble sentido y la harán suya, convirtiéndola con suerte en un leitmotiv.

Es como digo una buena campaña pero con un pero, y un pero muy grande.

Ostia, escrito así, sin h, es según la R.A.E.

(Del lat.  ostrĕa)

1. f. ostra.

Porque eso es una ostia, una ostra, además de un antíguo asentamiento romano en Italia.

Es increible que ninguna de las personas por las que pasara el cartel antes de ser impreso se diera cuenta de tamaña falta de ortografía.

Ni quien lo diseñó, ni el ministerio, ni la imprenta, nadie fue capaz de ver que el cartel y toda la campaña se basaba en una tremenda falta ortográfica. 

Aún hoy se sigue usando esta campaña y nadie ha corregido el error.

Así funciona el diseño en este país.

Para concluir dejo algunos ejemplos de campañas nacionales y de otros países que, siempre desde mi punto de vista, nacieron con una loable intención pero condenadas al fracaso.

Otra  más con famosos

 Vale para una señal de tráfico o para una cajetilla de tabaco.

 Un juego de palabras pueril, impropio de Amnistía internacional.

 Demasiado confuso para que alguien se pare a leer.

 ¿Es necesario el fondo de flores y degradados?

Magenta rosáceo, siempre el mismo color, no hay innovación, no hay nada que se salga de la rutina gráfica.

¿Realmente importa por qué pega el agresor?

Enlaces de interés:
Un sátira inteligente de una campaña que no lo es
La campaña de la tarjeta roja
La web de Alberto Corazón