Así es la rosa

En más de una ocasión he hablado de la dificultad de diseñar un logotipo.
Un logotipo es la imagen de una empresa, su representación visual, lo primero que muchas personas percibirán sobre ella. Pero si es dificil realizar un diseño de logotipo, más dificil es rediseñar uno ya existente. 
Cuando se opta por rediseñar un logo se pueden realizar unos cambios mínimos, algún ajuste de líneas, de interletrado o de formas pero de una forma tan sutil que no se aprecie. En estos casos se habla de restyling. Otra opción es realizar cambios sustanciales a un logotipo pero manteniendo su espíritu, conservando los colores o la idea básica pero mejorando lo existente con algún cambio significativo, por último se puede optar por crear un nuevo logotipo, como ha sido el caso de Aena.
Aena es la empresa española de aeropuertos y navegación aérea y su logotipo, aunque algo antíguo, es potente y eficaz. Reproduce con formas simples un avión ascendente, avanzando, con sensación de velocidad y eficacia. Si bien necesitaba alguna modificación, como una mejora en la integración de la tipografía y el imagotipo, resulta muy bien y transmite una sensación necesaria para una empresa como Aena.

Sin embargo Aena ha presentado un nuevo logotipo diseñado por The Brand Union que echa al traste todo lo que el anterior transmitía.
Para ser fiel a la verdad debo decir que no es exáctamente un rediseño, pues lo que Aena ha hecho es crear una división para su empresa destinada a la gestión de aeropuertos, y para esa división es el logotipo, pero teniendo en cuenta que es la gestión aeroportuaria la principal actividad de Aena, el nuevo logotipo será mucho más visible que el anterior y acabará por representar a la empresa.

Si el anterior logotipo transmitía seguridad, velocidad y rumbo, este sólo transmite Caos.

Sobre un texto en caja baja, con una tipografía de muy bajo contraste y con un cuerpo de letra muy pequeño, aparecen unas formas claramente identificables con rastros de aviones que igualmente suben como bajan. La vista no consigue reposar en el logotipo porque en todas partes hay una línea que conduce a otro punto de la imagen, y de allí a otro, produciendo una sensación de mareo desconcertante que puede alejar de los aeropuertos, o al menos de la empresa, a sus clientes. Todo ello además con una combinación de colores inapropiada que contribuye a aumentar la sensación de desorden.

Pero no siempre un rediseño de un logotipo tiene unas consecuencias tan nefastas, sirvan dos ejemplos de acertados rediseños.

No hace mucho que la cadena de tiendas de ropa Mango realizó un rediseño de su logotipo llevado a cabo por su equipo interno de diseño.

El logotipo anterior resultaba inapropiado pues la tipografía podía recordar ciertos usos militares y, en definitiva, no se correspondía con la idea de elegancia y moda que una empresa así debe transmitir. El cambio era necesario pero delicado y ha sido resuelto de forma óptima sustituyendo la tipografía por otra de palo seco (tal vez con un interletrado excesivo) que mantiene los cortes en las líneas y que sustituye al anterior sin estridencias.

Muchos clientes habituales de la marca no notarán un cambio realizado sutilmente pero necesario e inteligente.

Por otro lado, Google ha suavizado las formas del logotipo de su navegador, Chrome, resultando una imagen más apropiada para ser reproducida en pantalla a tamaños reducidos aunque tal vez menos atractiva.

En este caso la empresa ha optado entre sacrificar vistosidad o claridad y ha optado por la primera opción, acertadamente.

Seguramente, al igual que ocurre con Mango, serán muchos los usuarios que naveguen a diario con Chrome y no hayan notado el cambio pues se trata de un rediseño inteligente, destinado a mejorar una imagen pero sin que el cambio acabe por ser más importante que el propio logotipo.
Pero no siempre los cambios en una imagen corporativa pasan desapercibidos, sino que en ocasiones son tan drásticos que nacen acompañados de la polémica y el rechazo.
La cadena de cafeterías Starbuck decidió hace muy poco tiempo reducir los elementos que apareceían en su logotipo, algo recargado pero reconocible por todos. En este caso el cambio no se limita a reducir unas cuantas líneas o simplificar unas formas, sino que Starbuck ha decidido eliminar todo el texto de su logotipo dejándolo reducido a una versíon simplificada de la sirena de dos colas que lo caracteriza.
Tantas voces se han manifestado a favor como en contra del rediseño, yo me encuentro entre las primeras pues creo que la implantación de Starbuck a nivel mundial es tan grande como para que pueda ser reconocida sin necesidad de texto en su logotipo, algo así como ocurre con Nike y su famoso Swoosh, y la nueva imagen no sólo es más versatil, sino que al necesitar sólo una tinta supone un considerable ahorro para la marca, aunque no niego que requiere un gran valor por parte de la empresa pues el riesgo asumido es grande.

Más serio es el caso de la marca Gap. 

Esta empresa llevaba años usando un logotipo que había calado en la memoria de todos sus clientes pero decidió cambiarlo por uno nuevo que no sólo no conservaba nada del anterior, sino que era peor y suponía un retroceso.

El logotipo original era clásico y elegante, con la tipografía dentro de un rotundo cuadrado de color azul, idóneo para una marca de ropa pues transmite elegancia y buen gusto.

El nuevo por el contrario reduce el cuadrado azul a una esquina y sustituye la tipografía clásica de la marca por una helvética, resultando un logotipo más apropiado para una empresa energética o petrolera que para la marca textil.

El nuevo símbolo no gustó nada a nadie, pronto llovieron las quejas a través de internet, incluso hubo una página que convocó un concurso alternativo para elegir un buen logotipo mejor que el presentado por la empresa, tal fue la presión ejercida sobre la empresa que esta optó por reconocer públicamente su error y mantener su logotipo anterior, lo que demuestra que no siempre un cambio radical en una imagen corporativa pasa inadvertida y que es algo que hay que hacer con mimo y delicadeza.

Está claro que un cambio sustancial en un logotipo ayuda a las empresas a mantenerse en el mercado, las convierte en protagonistas por un tiempo y eso mejora sus beneficios, pero muchas veces, antes de realizar un rediseño, empresas y diseñadores deberían tener presente el verso de Juan Ramón Jimenez "No la toques ya más, que así es la rosa" antes de usar el bisturí sobre sus logotipos para evitar graves errores y males mayores. Si una imagen funciona más vale dejarla como está.

Enlaces de interés.

Aena

The Brand Union

Concurso de logotipos para Gap

Web sobre rediseños

De colores

A principios de este año se presentó al público el que será el logotipo de las olimpiadas de Río de Janeiro 2016.

Como suele ocurrir en estos casos, la noticia derramó ríos de píxeles en internet pues todo el mundo quería dejar clara su opinión sobre el diseño, y cuanto antes mejor.

Como mi primera opinión no coincidía con la mayoría, he querido dejar pasar un tiempo antes de hacer ningún comentario por si cambiaba de parecer al acostumbrarme al logo, pero no ha sido así.

El logotipo de Río 2016 ha contado con el beneplácito general, incluso de algunos de los más críticos por ser una forma armoniosa y colorista, pero a mi modo de ver esos son sus mayores defectos, el exceso de armonía en la forma y el uso de los colores.

El logotipo muestra un conjunto de tres personas entrelazadas en lo que puede ser una danza o practicando algún deporte y cada una de esas personas o figuras tiene un color diferente.

Esta idea, que no es nada original, ha gustado en general porque transmite armonía, pero al parece ser sus admiradores olvidan que se trata del logotipo de unos juegos olímpicos, una celebración deportiva cuyo lema es Citius, Altius, Fortius (Más lejos, más alto, más fuerte) lo que ha dado lugar a lo largo de la historia a gran cantidad de diseños memorables caracterizados por su dinamismo y fuerza, cualidades de las que carece el de Río.

Las tres figuras se entrelazan en algo similar a una cinta de Mobius y a la vista le cuesta interpretar una imagen que resultar confusa porque las líneas que la conforman vuelven sobre si mismas en un bucle sin fin, sin principio ni final, mareante, que no es reconocible hasta un segundo vistazo. Además, la tan aclamada armonía es falsa, la figura está descompensada, se cae hacia la derecha de quien la observa y pierde su tan aclamado equilibrio.

En cuanto al uso de los colores, los logotipos relacionados con grandes eventos deportivos suelen recurrir al uso de varios colores para representar la diversidad de participantes, pero el problema del logotipo de Río es que sigue la moda de los diseños tridimensionales, con lo cual sus colores no son planos sino formados a través de degradados con lo cual aparecen apagados, en sombra, en casi todo el logotipo, restándole fuerza y luz.

En cuanto a la tipografía utilizada, sin duda no es la mejor pero es acorde con la idea de suavidad y redondez de toda la imagen, aunque la separación entre los números 0 y 1 no encaja con cómo se ha resuelto el resto del texto. 

Estos pueden parecer detalles insignificantes, pero no hay que olvidar que estamos hablando del logotipo de un acontecimiento de importancia mundial, que será reproducido hasta decir basta y que acabará por estar presente en casi todos los rincones del mundo. Parafraseando a Stan Lee, es un gran poder que conlleva una gran responsabilidad, no se puede dejar ningún elemento de un diseño como este sin ser revisado una y mil veces, sin repasar cada detalle para que todo encaje a la perfección, de todos modos, si algo sabemos hacer los diseñadores es justificar nuestro diseño a posteriori, y para tal fin los autores del logotipo han creado un vídeo en el que intentan explicar el significado y el proceso de creación del logotipo. Aconsejo verlo más que nada para aprender cómo vender un producto y disfrazarlo de lo que no es. En especial me resulta divertida la asociación con el Pan de Azucar en la bahía de Río ¿Cuanta gente que se encuentre con este logotipo en lugares diversos del mundo pensará en El Pan de Azucar al verlo? Yo no, desde luego. Eso sí, reconozco que tridimensionalmente funciona muy bien, pero no es esa su función.

Pero si hay un motivo por el cual me parece que este logotipo no merece representar a las olimpiadas es por su absoluta falta de originalidad. 

Agrupar figuras de colores en un corro para representar unión, comunidad y valores similares es una idea tantas veces usada, tan trillada a estas alturas sobre todo gracias a la difusión inmediata a través de internet, que usarla de nuevo para un trabajo de esta envergadura me parece, incluso, póco ético. Es más, al logotipo de Río 2016 se le ha acusado de plagio por su parecido con el de la telluride foundation, aunque para mi ese no es más que otro logotipo adscrito a la misma tendencia.

Es en definitiva un logo correcto pero nada más. Al logotipo de los juegos olímpicos se le debe exigir originalidad, que sea nuevo y diferente a todo lo anterior, que no se ajuste a las modas. Sirva como ejemplo el logo de Londres 2012, que gustará más o menos, pero cumple con los requisitos de originalidad y diferenciación.

El ejemplo de Río 2016 es sólo una gota en un mar de logotipos clónicos a la moda. Recientemente, una empresa de la importancia de Prisa, decidió renovar su imagen corporativa y buscar un logotipo totalmente nuevo.

El anterior logotipo de Prisa era serio, tal vez en exceso, y su imago respondía a una moda que parece haber pasado, la de las figuras en tres dimensiones. Con todos sus defectos era un logo con peso y fuerza apropiado para un gran grupo empresarial. El actual es una masa informe de colores y transparencias que tanto vale para una empresa dedicada a la comunicación como para una cadena de supermercados de alimentación. Es una imagen a la moda, nada más.
Son muchos los logotipos que actualmente entran dentro de la tendencia del exceso de colores y formas abstractas, llegando a producir cierta saturación que resulta contraproducente para los clientes y para los mismos diseñadores. Antes de estos lo fueron los logotipos con biseles y antes los reflejados o los que simulaban brochazos, quién sabe cual será la próxima moda pero lo que es seguro es que pasará y será suplantada por una nueva, mientras tanto la uniformidad entre identidades gráficas será cada vez mayor y la originalidad una virtud más dificil de encontrar. Afortunadamente siempre habrá buenos diseñadores y buenos clientes conscientes de la importancia de tener un buen logotipo, diferente a los demás, que defina al cliente, no que lo convierta en uno más del montón.
               

Sirvan estos cuatro logotipos como ejemplos de una moda más

Enlaces de interés:

Cuarenta logotipos como el de Río

Prisa también se explica

Otros logotipos olímpicos

Obras maestras del diseño: La imagen gráfica Nazi

Todo diseñador sabe que conseguir que un diseño produzca el efecto deseado en el espectador es responsabilidad tanto de la calidad del diseño en sí, como del interés que se ponga en la aplicación y difusión del mismo. Con tal fin existen los llamados manuales de aplicación gráfica o libros de estilo.

Son estos compilaciones de la forma en que un diseño, generalmente un logotipo, deberá representarse, imprimirse, mostrarse y presentarse en definitiva. En ellos se definen los tamaños, las proporciones, los colores y las diferentes aplicaciones del diseño y resultan de gran utilidad.

De este modo las empresas se asegurarán que su logotipo e identidad gráfica sea representada en cualquier lugar en base a unas normas básicas prefijadas, sin lugar a la arbitrariedad que pudiera perjudicar la imagen.

Sin embargo los libros de estilo no siempre han servido para la expansión de una empresa o institución, sino que existe un precedente creado con unos fines siniestros pero con resultados fascinantes.
En 1937, Adolf Hitler tenía en mente un plan que por desgracia todos conocemos, hacerse con el control mundial a cualquier precio, incluyendo el exterminio de aquellos que no se ajustaban a su modelo. Para ello sus estrategias fueron variadas, entre otras la de crear un partido que le otorgara el poder que no conseguía con el gobierno pues de este modo contaba con un ejército propio.
Para conseguir los objetivos del partido nacional socialista, necesitaba contar con el apoyo de una mayoría que le otorgara el poder en las urnas, y para conseguir ese apoyo se sirvió de una retórica dialéctica muy poderosa y de una no menos potente imagen gráfica en forma de una parafernalia visual que ha hecho historia.
El símbolo de su partido era la esvástica, un antíguo signo oriental que podía tener significados opuestos según en qué dirección giraran sus aspas pero que pronto perdió su original significación para ser únicamente un elemento gráfico de gran potencia, sencillo, creado sólo con líneas rectas negras sobre un círculo blanco enmarcado en un fondo rojo. Una imagen poderosa por su sencillez y su brillante elección del color que está a la altura de la mayoría de los mejores logotipos actuales.
La esvástica tiene la misma fuerza gráfica que el swoosh, la manzana de Apple, El círculo negro de la American Broadcasting Company o el oso panda de WWF entre muchos otros. No sólo tiene la misma fuerza, sino que es igualmente moderno pese a su antiguedad.

En los años anteriores había funcionado en la misma Weimar la Bauhaus (Que fuera cerrada por el propio partido Nazi) sentando las bases del diseño racionalista que tanta influencia tienen aún hoy en día, de ahí que no sea extraño que en esa época y lugar se eligiera para un partido político armado una imagen tan alejada de la de otros movimientos políticos dictatoriales tan propensos a símbolos ornamentales y barrocos.
Pero la esvástica por si misma no servía para atraer a las multitudes fascinadas por aquel hombre que dirigía arengas a unas gentes que escucharían a cualquiera que les ofreciera unos culpables para sus problemas de pobreza y miseria y que conseguía su atención y seguimiento en unos mítines donde la aplicación de la esvástica y su simbología resultaba más cercana al cine de ciencia ficción que a la realidad alemana de los años treinta.
Los nazis sabían muy bien cuan grande era la necesidad de crear una imagen unitaria, una simbología que les identificara en cualquier lugar, que hiciera reconocible a su partido y lo que este hiciera en todo el mundo, y para ello pensaron en Rober Ley, jefe del frente de trabajo alemán pero del que no se recuerda más que su gran afición al alcohol y las consecuencias de este en su persona.
Oficialmente, Ley es el creador del Organisationsbuch der NSDAP, el libro de estilo de toda la imagen nazi.
Este es un volumen de más de seiscientas páginas encuadernado en tela y escrito con la tipografía gótica característica de alemania en esa época, en el que queda reflejado cada una de las aplicaciones visuales de la estética nazi. 
Nada escapa de este libro, todo fue reflejado, cada placa, cada uniforme con sus enseñas, medallas y galones, cada bandera, cada distancia entre los barracones de un campamento. Las armas, las diferentes jerarquías en el ejército, los mapas, los instrumentos musicales militares, los logotipos de organismos dependientes como el de las SS o la Luftwaffe, los cordones de los uniformes de gala, todo quedó estudiado y organizado en este libro adelantado a su época.

Se dice que alguien como Ley no fue capaz de crear por sí solo una obra así y que detrás está la figura de Joseph Goebbels, auténtico artífice de la poderosa estética nazi y responsable de los actos multitudinarios que fascinaron a las masas.
El Organisationsbuch se adelantó a su tiempo en la minuciosidad y detalle con que cada elemento ha sido descrito, en la visión previsora de quién fuera su verdero autor al prever cada mínimo detalle visual de la prevista expansión del ejército Nazi. Determinó con precisión cómo se aplicaria la imagen nacional socialista sin dejar escapar un sólo aspecto de esa aplicación y el resultado se convirtió en un ejemplo para diseñadores futuros, fruto de una época pero con validez en la actualidad.
Si bien el destinatario y el objetivo de aquel trabajo eran siniestros, el resultado fue fascinante dando lugar a uno de los mejores ejemplos de la importancia que tiene el diseño en cualquier forma de comunciación, independientemente de cual fuera su mensaje. 
El Organisationsbuch consiguió que todo lo referente a la estética nazi fuera reconocible en cualquier punto del planeta al que llegó el ejército de Hitler y lo hizo con belleza dentro del horror, una belleza que sigue fascinando hoy en día más allá del mensaje político, que ha influído incluso a alguna célebre serie de televisión. 

El cine bélico durante años se encargó de recordarnos como fue aquella expansión visual de una forma que no quedó reflejada en los documentos de la época por la ausencia del color. En las mejores películas hemos visto las calles alemanas engalonadas con las banderas rojas, blancas y negras y hemos entendido de qué forma los mítines de Hitler atraian a las multitudes como lo hace hoy en día un concierto de la última estrella del pop, dándo al público lo que necesitan pero con muy diferentes resultados. Las enormes banderas rojas, los uniformes negros con brazaletes tricolores y otros elementos innovadores del partido nazi tienen aún hoy en día, cuando el diseño nos ha ofrecido tanta maravilla, una capacidad de fascinación única independiente del fin con que fueron creados, un poder especial, el poder de la sencillez y la meticulosidad del buen diseño, sea cual sea el mensaje, pues no siempre este es igual al medio, diga lo que diga McLuhan.


Enlaces de interés:
El Organisationsbuch en PDF
Sobre la Esvástica
Sobre Robert Ley
Sobre Gohebbels
Sobre la Bauhaus

 

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Insinuación contra exhibición

Hasta el 28 de marzo de este año, se expone en la Fundación AISGE ( Ruiz de Alarcón 11) un pequeña muestra de la inmensa colección de carteles de cine del actor Lucio Romero, en este caso todos de cine español.

Al contemplar la exposición, donde tuve el placer de entablar una agradable conversación con el coleccionista, fui consciente de que estaba ante una forma de diseñar que está desapareciendo.

la exposición es una muestra el trabajo de cartelistas que desarrollaron su trabajo desde los años veinte hasta los setenta, todos antes de la era del photoshop, y eso se nota. Se nota no sólo en el trabajo pictórico de cada autor, en el uso del color propio de cada época o en cómo ha cambiado la tipografía, sino en la forma de contar. Allí hay carteles de películas como Vivan los novios, Usted tiene ojos de mujer fatal, Ese oscuro objeto del deseo o El discreto encanto de la burguesía, en los que no aparecen los rostros de los actores, ni siquiera imágenes de la película, sino que sus diseñadores realizaron un trabajo conceptual, basándose en la idea que debían transmitir, más que retratar a los protagonistas como es tendencia actualmente.

 Carteles conceptuales (click para ampliar)

Sin mostrar una sóla imagen de la película, aquellos carteles contaban al espectador qué tipo de historia encontraría al ir a verla, hablaban del estilo, de la atmósfera, del género y de las sensaciones que esperaban dentro de la sala del cine. No hacía falta mostrar los rostros de los actores, ni alguna escena clave, aquellos carteles sugerían, insinuaban, no desnudaban la película antes de ser vista.

La llegada de las nuevas tecnologías informáticas influyeron en los creadores de carteles que comenzaron a sustituir la leve insinuación de aquellos afiches de antaño por una bofetada de sobreinformación, de reclamos en forma de rostros de actores famosos, cuantos más quepan en un cartel mejor. Es una forma de diseñar inducida, casi impuesta por los muchos carteles que nos llegan de Hollywood y que son un fiel reflejo de su forma de hacer cine donde apenas hay lugar para la sugerencia y todo es explícito, sin matices.

Afortunadamente no está todo perdido y aún podemos encontrar carteles de cine que, buscando la creatividad por encima de la manipulación fotográfica, acompañan a grandes películas siguiendo aquella forma de diseñar. Sirvan como ejemplo casi todos los carteles de las películas de Almodovar, los magníficos carteles de Ivan Zulueta y alguno más. También dentro del cine norteamericano actual encontramos honrosas excepciones, como el de la última película de Woody Allen, You will meet and dark and tall stranger que cuenta con varias versiones según el país y que en España ha sido diseñado por Barfutura, los diversos posters de Black Swan de Aronofsky y el de For colored girls entre otros.

 

En el cine español, echando un vistazo a la cartelera actual, nos encontramos con un debate entre el diseño conceptual de películas como Buried de Rodrigo Cortés que tanto recuerda a los trabajos de Saul Bass y el de Carne de neón, que sin ser un mal cartel opta por la exhbición de los actores y el ambiente, abiertamente, sin matices, al estilo norteamericano. Ganan los carteles explícitos por apabullante mayoría.

 

Pero si existen diseñadores maestros en el arte de sugerir con un cartel de cine, esos son los cubanos y los polacos.

Los diseñadores cubanos, durante mucho tiempo, no contaron con más información sobre la película que debían ilustrar que el título. Ni argumento, ni fotogramas ni interpretes, su único dato era el título. Eso dio lugar a que crearan obras conceptuales que debían ser lo suficientemente ambíguas para atraer al espectador sin que este resultara defraudado al ver la película. Un tour de force para cada nuevo cartel que produjo obras maestras.

Carteles de cine cubano.

El caso de los polacos es diferente, ellos si conocen las películas y los datos, pero por algún motivo que desconozco, las películas extranjeras se estrenan en Polonia con carteles rediseñados por artistas del país en los que dan rienda suelta a una creatividad que ha producido obras maestras, del todo alejadas de los carteles originales, pero siempre fieles al concepto original de la película.

 

Carteles polacos de: Christine, Cowboy de medianoche, Regreso al futuro, Atracción fatal y Gremlims

En diseño, la diferencia entre sugerir y exhibir es la que hay entre erotismo y pornografía, lo primero invita, atrae, lo segundo hastía, en ocasiones repele. 

Los diseñadores debemos tener muy presente esa premisa a la hora de diseñar elementos gráficos que deban atraer al quien los vea hacia un determinado producto. Si en el embalaje de un perfume se fotografiaran todos los elementos que lo conforman, Teniendo en cuenta que se utilizan elementos como el ambar gris que es una secreción biliar del intestino del cachalote ¿lo compraría alguien?

Los grandes diseñadores siempre han tenido muy presente esta norma no escrita, sobre todo a la hora de promocionar elementos intengibles, como el cine, el teatro o la literatura y debe ser tenido en cuenta por todo aquel que intente desarrollar dignamente esta profesión.

No sólo en el cine se muestra tan clara la diferencia entre la insinuación y la exhibición. Las portadas de libros, por su clara cercanía al cartel de cine, experimentan por igual el abuso del exbicionismo gráfico especialmente en los llamados best seller. Aún así, este es un campo del diseño que aún mantiene su dignidad pero sin llegar a la altura de las obras maestras que a lo largo de la historia ha producido, como las portadas que durante años diseñó para Alianza Editorial Daniel Gil (A quien pienso dedicar una entrada en este blog), puro ejercicio de diseño a través del concepto. Las cubiertas de Daniel Gil conducían las manos del lector hacia los libros expuestos en las librerías, apetecía verlas de cerca, contemplarlas y descubrir qué ofrecía ese tomo, comprándolo. De muy pocas portadas de libros actuales se puede decir algo así.

 Unas pocas de las muchas portadas diseñadas por Daniel Gil

En definitiva, en este mundo saturado por la imagen, por la exhbición contínua, conviene de vez en cuando prescindir de lo obvio y tan solo insinuar, los resultados pueden ser sorprendentes, y si no que se lo pregunten a una empresa como Congelados La Sirena, que multiplicó sus ventas cuando Morillas Bran Design eliminó las fotografías de las cajas en las que se vendía su línea de productos dirigidos a compradores más jóvenes. Cajas blancas con el contenido escrito en tipografía de palo seco a gran tamaño, sólo eso, sin fotografías, sin dibujos, sugiriendo, y las ventas se multiplicaron.

Enlaces de interés

La exposición de carteles.

Sobre Saul Bass, diseñador de carteles

Daniel Gil

Carteles de cine polacos

Carteles de cine cubano

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Obras maestras del diseño: I ♥ NY

Puesto que este es un blog sobre crítica de diseño, es decir, sobre qué es buen diseño y qué no lo es, siempre desde mi modesta opinión, creo oportuno dedicar de vez en cuando una entrada a los grandes diseños, pues la mejor forma de reconocer la excelencia es conociendo la obra de los grandes maestros.

He considerado oportuno iniciar esta ¿sección? hablando de uno de mis logotipos favoritos.

En 1977, la ciudad de Nueva York, pese a ser un punto clave en los paquetes turísticos de las agencias de viajes, pasaba por una crisis que afectaba al turismo y en cierto modo a la imagen de la propia ciudad. Para ello, William S. Doyle, Comisionado Adjunto del departamento de comercio del estado de Nueva York, contrató a la agencia de publicidad Wells Rich Greene para desarrollar una campaña de marketing de la ciudad, además contrató a Milton Glasser.

Glasser, nacido en 1929, es uno de los diseñadores e ilustradores más celebres no sólo de Estados Unidos, sino del mundo. Fundador del Push Pin Studio junto con otro genio, Seymour Chwast, es autor de obras inmortales del diseño como el cartel dedicado a Bob Dylan en el que el rostro del cantante se reduce a un perfil negro sobre blanco mientras que su pelo se llena de formas de colores que no sólo entroncan con el movimiento Hippie y con la psicodelia, sino que reflejan la variedad y belleza de las letras de Dylan.

En el momento del encargo de W. S. Doyle, Glasser ya había demostrado su valía como creador y resultaba una apuesta segura para la ciudad.

Como parte de la campaña, Steve Karmen compuso una canción llamada "I love New York" que con los años pasaría a ser el himno oficial de la gran manzana. La letra de la canción es la siguiente:

I LOVE NEW YORK
(Se repite tres veces)

There isn't another like it.
No matter where you go.
And nobody can compare it.
It's win and place and show.
New York is special.
New York is diff'rent' cause there's no place else
on earth quite like New York and that's why

I LOVE NEW YORK.
(Se repite tres veces)

Desde luego la letra no era nada del otro mundo, sin embargo el título de la canción, sencillo pero efectivo, se convirtió fácilmente en el eslogan buscado, ahora era preciso encontrar una representación gráfica de la frase, y en ese punto entró en acción Milton Glasser.

Ante un encargo como ese, la mente del diseñador rápidamente se llena de iconos visuales de la ciudad; La estatua de la libertad, el Flatiron, El empire State Building, el Chrysler o Times Square, entre otros muchos. Todos ellos identifican a la ciudad que nunca duerme, todos son reconocibles para gentes de todo el mundo, pero Glasser sorprendió a todos con un logotipo en el que no aparecía ningún elemento reconocible de la ciudad, únicamente las letras  I y NY separadas por un corazón. Sólo tres letras con la tipografía "American Typewriter", lo que ya confiere una identidad al logo pues se basa en los caracteres propios de la maquina de escribir patentada por Chrispopher Latham Sholes, creador de uno de los inventos norteamericanos más famosos, la primera máquina de escribir así como el teclado Qwerty. Tres letras y un corazón, nada más pero también nada menos.

Hasta ese momento todo el mundo identificaba el corazón con el amor, pero nunca se había representado sustituyendo al verbo amar, como si fuera una palabra más, como si se pudiera conjugar un corazón. Existía un precedente aproximado, una campaña turística del estado de Virginia en 1969 cuyo lema era: "Virginia is for lovers". En este caso el corazón se había usado como complemento o incluso sustituyendo a la letra V por su similitud, pero nunca como sustituto de una palabra completa, de hecho el lema "Virginia is for Lovers" se representó de múltiples maneras, sin que existiera un logotipo propiamente dicho.

El logotipo de Glasser era nuevo, diferente y único, una apuesta arriesgada y muy alejada de las tendencias gráficas de la época, pero desde luego era un gran logotipo.

Conviene analizar ahora qué hace al logotipo de Glasser tan importante.

Sencillez:

En el logotipo de Glasser sólo hay tres letras, pero leeemos una frase de doce, eso es un gran logro sólo al alcance de unos pocos genios. Esta gran capacidad de síntesis hace que el logotipo sea recordado por quien lo vea no sólo como un eslogan más o menos acertado, sino como una imagen potente, un todo gráfico, un símbolo casi en su totalidad tipográfico que perdura en la memoria por su facilidad para grabarse en la retina.

Creación de un nuevo icono:

Al sustituir la palabra "Love" por el corazón, Milton Glasser estaba creando un nuevo icono mundial, un símbolo que perdura hoy en día cuando es usado hasta la saciedad sin tener en cuenta la autoría de quién lo ideó. La inclusión del corazón convierte al logotipo en un jeroglífico, en algo similar a aquellos libros infantiles en los que se sustituyen algunas palabras por las imágenes a las que represetan, solo que la palabra "Love" no representa nada visible y tangible, es un sentimiento complejo y abstracto que Milton Glasser fue capaz de sintetizar magistralmente en la simetría de un corazón rojo.

Simetría.

En la parte superior la I y el corazón, en la inferior la N y la Y. Los pesos del logotipo se distribuyen equilibradamente, con precisión y armonía. El foco de atención que es obviamente el corazón está situado sobre la Y. Sobre el Serif de la letra reposa el que es casi el único ángulo de un logotipo de formas sinuosas, orgánicas. El vértice inferior del corazón es el punto de equilibrio de las dos mitades simétricas, el punto sobre el que se sostiene el amor hacia Nueva York y que a su vez se apoya en las letras que definen a la ciudad. Pura armonía hecha logotipo.

Austeridad cromática.

Nueva York es la ciudad que nunca duerme, la de los parques interminables y el metro para temerarios, la de las mil razas, la ciudad que es toda las ciudades, la de los mil y un colores. Sin embargo, Milton Glaser utilizó únicamente dos colores para representarla; el negro de la tipografía y el rojo del corazón, sólo dos, tres si contamos el fondo blanco sobre el que se representa, pero no son necesarios más. Negro, rojo y blanco, no son colores aleatorios, sino tres de los colores más primitivos, que más arraigados están en la memoria visual del hombre. Rojo pasión, Blanco luz, Negro oscuridad. Día, noche y sangre... En fin, podía llenar líneas sobre la simbología de los tres colores que, ante todo, son los mejores colores para que el logotipo perdure en la memoria, por su visibilidad incluso a gran distancia, por su fuerte contraste, por su sobriedad que no distrae, por su fácil distinción entre el maremagnum gráfico que sufren las grandes ciudades.

Implantación de un concepto.

Como ya he comentado antes, el uso del corazón como sustitución gráfica de la palabra "Love" resultaba novedoso, nunca antes utilizado y por ello arriesgado,  pero rápidamente fue aceptado y entendido no sólo por los habitantes y visitantes de Nueva York, sino de todo el mundo, incluso por aquellos que no hablaban inglés pero que no lo necesitaban para comprender un mensaje que no sólo se leía, sino que se asimilaba como un todo gráfico.

El logotipo, que nació para una campaña temporal, se ha convertido en el símbolo eterno de la ciudad de Nueva York. Podrá venir Godzilla, o una nueva guerra mundial, y acabar con la estatua de la libertad, con Times Square o con la estación central, pero el logotipo que creó Milton Glasser continuará representando una ciudad que es mucho más que sus monumentos.

La prueba clara e incontestable de la magnificencia es cómo ha sido copiado e imitado miles de veces, en todo el mundo.

Unas veces se ha adaptado a otros idiomas.

En ocasiones deformándolo hasta que sólo queda el concepto.

 No sólo cambia la tipografía, incluso el corazón pierde su forma original

 

En ocasiones cambia de color

Unas veces ha sido usado como denuncia

 

y otras ha sido maltratado

Y de vez en cuando sale de viaje a conocer otras ciudades

Incluso hay ocasiones en que no sólo desaparece el texto original y la tipografía, sino también el mismo corazón, pero sigue siendo reconocible pues ya le hemos hecho un hueco en la memoria colectiva, y se encuentra tan a gusto allí que no piensa salir.

Todo esto, y mucho más, convierte al logotipo en una obra maestra del diseño, en el logotipo más veces copiado e imitado, en un icono mundial. 

Milton Glasser, I love you.

Enlaces de interés:

Sobre Milton Glasser

Entrevista con el maestro

Su página web

Estudio Push Pin

La canción "I love New York"

Sobre la tipografía

Ha llegado el fin

Lo que aquí me dispongo a contar es una primicia mundial, un secreto que pronto será mostrado al mundo pero que yo he descubierto adelantándome a los acontecimientos.

Gracias a la web secreta de un primo de wikileaks, he tenido acceso a unos documentos supersecretos de la muerte en los que figura el acta de una reunion celebrada en un puerto tibetano al pie de las montañas.

En ese lugar ignorado por la multitud, Bill Gates, el poderoso empresario reunió a algunos de sus más importantes colegas para dar forma a su oscuro plan.

El señor Gates (Billy para los allí presentes) se sirvió de su influencia sobre los Illuminati, los Rosacruces, los Masones y los hinchas del Atlético de Madrid para que los directivos de algunas de las más importantes empresas mundiales cancelasen todas sus agendas y acudieran a la fatídica reunión.

Desde los más diversos puntos del planeta acudieron al remoto lugar al que sólo se accede usando medios de transporte de alto riesgo como carros de estiercol lowcost o submarinos nazis de segunda mano comprados en Ebay.

Uno a uno se presentaron y se identificaron con la contraseña que cada uno había recibido en su Iphone (Por aquello de las acciones de Apple en poder de Gates), dicha contraseña era la clave numérica: 4, 8, 15, 16, 23, 43 (el último número es para despistar) y les permitió la entrada en lo que realmente resultó ser la fortaleza secreta de la Órden de Malta.

Cuando todos ocuparon sus puestos alrededor de la mesa redonda, Bill explicó sus maquiavélicos planes a todos.

Harto de ver como a lo largo y ancho de internet se vilipendia, se odia e incluso se prohibe el paquete tipográfico estrella entre los incluidos con windows, la.... Cómic Sans, Gates se vió obligado a reconocer que había llegado el momento de confesar que esa fuente fue creada con un único fin, la dominación del mundo mediante la implantación de una tipografía única que anule el diseño gráfico y con él todo lo bueno de este mundo.

A continuación, el terrible B.G., sirviéndose de favores pendientes de corresponder, consiguió que cada uno de los presentes se comprometiera a cambiar la tipografía de su logotipo por la Cómic, para iniciar así lo que será el primer paso de un horrible plan de exterminación mundial.

Gracias a la web del primo de wikileaks he tenido acceso a lo que pronto será un secreto a voces, y siempre en base a la obligación que como diseñador tengo, me dispongo a mostrar aquí el resultado (Espíritus sensibles abtenerse), no cabe duda, este es el fin, que San Paul Rand nos pille confesados.

 

Feliz día de los inocentes a todos.

Os deseo un nuevo año lleno de buen diseño, nos lo merecemos.

Logoglíficos.

Desde hace un tiempo, todo el mundo en este país necesita o cree necesitar un logotipo, una identidad gráfica representativa, una imagen que sea su sello.

Ese repentino interés por la identidad corporativa se debe en gran parte al trabajo de los diseñadores que, machacando insistentemente con la importancia que ese aspecto tiene para una empresa, porque es cierto y por conveniencia económica para nosotros, hemos conseguido una cierta concienciación, aunque aún hay mucho camino por delante.

Pero no sólo las empresas sienten esa necesidad, el interés por la identidad gráfica se ha extendido a particulares y entidades variadas, entre ellas algunas tan ambiguas  y de identidad tan difusa y mutante como las ciudades, comunidades autónomas y demás ámbitos geográficos.

Quizás porque el lenguaje de las banderas les resulta caduco, quizás por la necesidad de distinguirse del resto para pregonar de ese modo la excelencia de un municipio o región en estos tiempos de chauvinismo por decreto, el caso es que de un tiempo a esta parte no hay zona geográfica que no disponga de un logotipo.

Mientras que los ayuntamientos acostumbran a recurrir a versiones sintetizadas de sus escudos históricos que en muchas ocasiones acaban por divergir del significado original de la marca heráldica, las comunidades autónomas difieren en el motivo principal de su marca gráfica pero con orígenes similares.

Las comunidades de Galicia, Asturias, País vasco, Navarra, Cataluña, Cantabria, Valencia, Murcia y Castilla-La Mancha recurren a su escudo o a una parte de él. Aragón y Andalucía se sirven de una versión más o menos sintetizada de su bandera Mientras que La Rioja y Madrid se salen de la tónica.

La Rioja usa como símbolo una recreación esquemática de su paisaje, como lo hiciera Asturias en su famoso y acertado logotipo de promoción del turismo, y Madrid definitivamente prescinde de todo esto y se decide por un logotipo que pretende destacar por originalidad y simbología, aunque en mi opinión está lejos de conseguirlo.

Para quien no lo conozca, este el logotipo de la comunidad de Madrid:

Una solución básicamente tipográfica que juega con el color rojo de la bandera incorporándolo (junto a las siete estrellas) a la letra capital del nombre de la comunidad.

Todo el mundo entiende por qué hay una M mayúscula en el logo, pero poca gente entiende por qué es precedida por otra M inclinada noventa grados hacia la izquierda.

Mi trabajo como diseñador hace que los no avezados en las disciplinas del diseño me tomen a veces por una enciclopedia andante, los que lleva a los que me rodean a consultarme sobre cualquier duda relacionada sobre el diseño que les surja y que muy a menudo respondo después de dar una vuelta por Internet o por mi biblioteca. Entre esas preguntas, una de las más frecuente es ¿Por qué esa m girada?

Pues bien, la respuesta está en el mismo logotipo, más concretamente en el baseline (frase al pie) que lo acompaña "La suma de todos" ya que la M, al girar se convierte en el signo sumatorio, y de este modo un logotipo tipográfico se convierte en una fórmula matemática.

La idea es buena en su origen, puede ser una forma de resaltar el lema de la comunidad, pero desgraciadamente no es apropiada.

La comunidad de Madrid tiene una pirámide de población regresiva en forma de bulbo, lo que indica que la mayoría de su población roza los 70 años. Bien, de todos esos habitantes ancianos en su mayoría, ¿Cuantos conocerán el signo sumatorio y su significado?

El signo, que no es otro que la letra griega sigma mayúscula, se da a conocer en la enseñanza reglada cuando se comienza a estudiar estadística, acabada la enseñanza primaria o básica. ¿Cuantas de las personas que habitan en la comunidad llegaron a estudiarlo y cuantas de las que lo hicieron lo recuerdan?.

Resulta contradictorio el intento de representar el concepto de que la comunidad resulta de la suma de todos sus habitantes, si susmismos habitantes no conocen e identifican la forma en que se hace. Es ahí donde radica el grave error de un logotipo por otro lado correcto e incluso diferente, en usar un elemento que no es entendible por aquellos a los que va dirigido, lo que le otorga un carácter elitista contrario a la idea que quiere transmitir.

Los símbolos que acompañan a los logotipos no tienen por qué ser entendibles. Pocas personas conocen el significado del logotipo de BMW (Las aspas de la hélice de un avión en movimiento), el de Nike conocido como swoosh ( Un ala de la diosa griega de la victoria, Niké) o el de Apple (La Manzana de Newton), pero su conocimiento no es preciso para la asimilación del logotipo, lo cual se produce generalmente por saturación, cuando el logotipo se convierte en un elemento cotidiano aceptado por quien conoce su significado y por quien no a base de verlo casi a diario. 

En el caso del logotipo de la comunidad de Madrid lo que le da sentido es un símbolo que lo explica y lo conforma, pero que no es identificado por la mayoría de los que lo usan o contemplan, de este modo deja de ser la suma de todos para reducirse a un máximo común divisor, por citar un algoritmo excluyente cualquiera. Un logotipo que no es la suma de todos sino la resta de unos pocos.

La afición por los logotipos jeroglíficos debe ser algo común en la Comunidad de Madrid como ya se demostró con otro logotipo, el destinado a la promoción turística de la comunidad en el extranjero, que también obedece a una idea jeroglífica. No es una mala idea, al menos para países anglosajones, no sé como funcionaría en Francia, por ejemplo, pero su resolución gráfica y tipográfica es lamentable.

En fin, esto de los logotipos o sus aplicaciones fallidos debe ser patrimonio de Madrid, no hay más que ver la desastrosa aplicación del logotipo del ayuntamiento, si es que se puede hablar de una aplicación real, pero eso ya es tema para otra entrada.

Enlaces de interés:

Sobre Mad About you (Impagable lo de "acerca de vosotros" y la R que parece una Ñ)

Pirámide de población madrileña

Sobre el sumatorio